01. 마케팅 지니어스 5분 다이제스트

 

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이 책의 5분 다이제스트
 
이 책을 읽어보기 전에 독자들에게 책의 내용을 미리 대충이라도 훑어보게 하는 것은 저자가 주창하는 마케팅의 핵심코드를 제대로 파악하게 하여 기획 의도를 정확히 전달하기 위함이다.모든 마케터는 누구라도 ‘천재’가 될 능력을 갖추고 있다. 그들의 지능과 상상력을 보다 전략적이고 혁신적이며 효과적인 방법으로 결합할 수만 있다면 말이다. 부디 이 책이 당신에게 불가능하다고 생각했던 것을 극복하여 재도약할 수 있는 계기로 삼고, 또 한편으로는 그것을 행동으로 옮길 수 있도록 영감을 얻길 바란다. 오늘날의 모든 기업의 성패는 어떤 상품을 만들어내느냐?보다 상품을 소비자에게 어떻게 홍보하고 판매를 할 것인가?에 달려 있다고 해도 과언이 아니다.독자 여러분들이 이 책을 통하여 천재 마케터들의 독창성, 사고력, 감각뿐만 아니라 그들의 영향력까지도 세심하게 고찰하여 회사가 글로벌기업으로 성장하는데 일꾼으로서의 역할을 제대로 수행하길 바란다. 마케팅과 관련하여 가시적인 성과를 거두려면 먼저 시대흐름을 파악한 다음, 혁신적인 사고방식과 전략을 통하여 수시로 변화되고 있는 시장의 추이와 고객의 성향에 능동적으로 대책을 수립하는 것이 급선무이다.
 

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PART 1. 독창성(ingenuity): 마케팅의 천재가 되는 비결
 
고객과 주주들의 요구는 끊임없이 늘어나고 전통적인 마케팅 방식으로는 더 이상 효과를 내지 못할 때, 놀라울 정도로 복잡하고 불확실하며 경쟁이 치열하고 빠르게 변화하는 시장에서 어떻게 성공할 것인가?
 
핵심코드 1 복잡성(complexity)
•시장 공간과 속도, 그리고 힘의 근본적 변화라는 새로운 과제를 탐구한다.
•구글의 비전과 애플이 집중하고 있는 것, 스타벅스의 부상과 이베이의 개혁을 살펴본다.
•신흥 시장에 진출하는 길을 찾고, 우위를 선점하는 리듬을 창출하며, 고객의 힘을 활용하는 방법을 배운다.
 
핵심코드 2 기대치(expectations)
•고객과 주주의 요구 사항과 그들을 위해 더 높은 경제적 가치를 창출할 수 있는 방법을 이해한다.
•마이크로소프트와 도요타의 가치 특성화 교육과 코카콜라의 전략적 초점을 배운다.
•이해관계자를 일일이 파악하면서 이 문제를 다루고, 경제적 및 주주 가치를 높일 수 있는 요인들을 분석하는 방법을 배운다.
 
핵심코드 3 천재(genius)
•천재가 된다는 것이 무슨 의미인지, 그리고 그것이 마케팅과 마케터의 세계에 어떻게 적용되는지 탐구한다.
•스티브 잡스의 지능, 세계적인 산업 디자이너 필립 스타크의 상상력, 나이키 회장 필 나이트의 놀라운 성과에서 천재들의 특성을 배운다.
•천재성의 특성을 요약하고, 그 특성을 비즈니스 및 마케팅의 모든 측면에 어떻게 적용할 수 있는지 생각한다.
 
 
PART 2. 사고력(thinking): 마케팅 지니어스의 사고방식
 
엄밀한 분석과 파격적인 창의성을 결합해 더욱 전략적이고 혁신적으로 사고함으로써 시장에서 최고의 기회를 포착한다. 아인슈타인의 놀라운 발견과 스티브 잡스의 시장 개혁도 이러한 사고에서 나온 것이다.
 
핵심코드 4 전략(strategy)
•지속적으로 경쟁 우위를 확보할 수 있는 관점과 초점을 제공하는 시장 전략을 도입한다.
•미국의 저가항공사 제트 블루와 영국의 위성방송사 스카이 TV의 시장 점유 전략과 미국의 엔터프라이즈 렌터카의 과감한 차별화 전략을 배운다.
•더 나은 시장 전략과 선택, 포트폴리오 분석 및 경쟁 포지셔닝을 통해 그런 아이디어를 회사에 적용한다.
 
핵심코드 5 브랜드(brands)
•훌륭한 브랜드를 만드는 것이 무엇인지, 그것이 어떻게 지속되고 진화하며, 어떻게 하면 그 힘을 극대화할 수 있는지 탐구한다.
•버진 미디어의 브랜드 사고방식, 레스토랑과 일반 패스트푸드점의 장점만 따온 신개념 패스트푸드점 프레 타 망제의 열정, 그리고 BMW의 끊임없는 집중력을 배운다.
•명확한 구성을 갖춘 자신만의 브랜드 전략을 개발하고 내외적으로 그 브랜드에 생명력을 불어넣어 장기적인 브랜드 가치를 구축한다.
 
핵심코드 6 고객(customers)
•고객에게 실제로 중요한 것이 무엇인지, 회사 전체를 고객 지향 기반으로 구축할 수 있는 방법이 무엇인지 생각한다.
•글로벌 패션회사 자라(Zara)의 통찰력, 국제 구호단체 옥스팜이 설립한 대안 무역회사 카페 다이렉트의 윤리적 접근법, 프록터 & 갬블의 방향 전환을 고찰한다.
•진정한 고객 통찰력과 예지력을 바탕으로 구축된 비즈니스를 수행하는 방법을 배운다. 그것이 윤리적이고 진정한 책임을 지는 길이다.
 
핵심코드 7 혁신(innovation)
•파괴와 창의성에 기반한 혁신을 수용하고, 제품에서부터 사업 모델에 이르기까지 모든 분야에 적용한다.
•블랙베리와 3M의 혁신, 태양의 서커스와 이케아의 성공적인 시장 재정립 사례를 배운다.
•혁신적이고 창의적인 촉매 활동을 통해, 그리고 부분적이 아닌 전체적인 방식을 통해 혁신을 관리하여 이를 회사에 정착시킨다.
 
 
PART 3. 경쟁력(competing): 마케팅 지니어스의 감각
 
현대에 전설이 된 몇 안 되는 예술가 중 한 명인 파블로 피카소와 프랑스의 호텔 및 시계 디자이너 필립 스타크가 부러워할 정도로 독특하고 매력적인 마케팅을 수행한다.
 
핵심코드 8 제안(propositions)
•오늘날의 고객에게 진정한 가치를 창출하는 것이 무엇인지, 어떻게 차별화되고 매력적인 방식으로 당신의 제품을 명확하게 표현할 수 있는지를 탐구한다.
•테스코의 브랜드 제안, 영국항공의 서브 브랜드 클럽 월드, 미니 자동차의 재등장을 살펴본다.
•설득력 있는 대본과 유행을 부르는 메시지를 통해 다른 기업보다 앞서 나가는 고객가치 제안을 개발하는 방법을 배운다.
 
핵심코드 9 경험(experiences)
•멋진 디자인, 맞춤 서비스, 극적 효과 등을 모두 아우르는 훌륭한 고객 경험을 창출하는 요인이 무엇인지 생각해 본다.
•미국 음료회사 존스 소다의 파격, 영국 의류회사 폴 스미스의 기능과 디자인, 그리고 란제리 브랜드 아장 프로보카퇴르의 섹시미를 배운다.
•표적 고객의 추적, 지능형 디자인, 보다 직관적이고 극적인 표현을 통해 고객 경험을 향상시킨다.
 
핵심코드 10 연결(connections)
•통합 커뮤니케이션, 반전 채널, 새로운 유형의 네트워크가 고객과의 연결에 왜 필수적인지를 살펴본다.
•델의 직접적인 접근 방식, 아마존의 디지털 혁명, 미국 음악 전문 케이블TV MTV의 다양성 추구, 미국 도넛 회사 크리스피 크림의 입소문 마케팅을 고찰한다.
•미디어와 채널 통합, 네트워크 마케팅을 통해 고객과의 연결을 개선하는 방법을 배운다.
 
핵심코드 11 관계성(relationships)
•오늘날의 복잡다단한 시장에서 고객 친밀감, 충성심, 파트너십을 구축하는 문제를 생각해 본다.
•미국 베이커리 프랜차이즈 파네라 브레드의 전염성 높은 고객 충성도와 영국 에너지 기업 센트리카와 독일 자동차 메르세데스의 고객관계 구축을 탐구한다.
•친밀감 있는 브랜드, 고객 충성심 사다리, 파트너 개발 등을 통해 더 나은 고객 관계를 구축하는 방법을 배운다.
 

PART 4. 시장 선도(leading): 마케팅 지니어스의 영향력
 
당신의 브랜드와 마케팅의 진정한 가치를 발견한다. 세계 최고의 금융 투자자 워렌 버핏과 나이키 회장 필 나이트의 성과와 이익에 대한 열정을 배워 뛰어난 비즈니스 성과를 창출하기 위한 멋진 마케팅을 펼쳐본다.
 
핵심코드 12 성과(performance)
•마케팅 효과를 보다 엄격하게 측정하고 최적화할 방법을 도입하여 내부와 외부 모든 통계자료와 정보를 놓치지 않는 방법을 모색한다.
•영국의 제과 및 음료 회사 캐드베리 슈웹스와 영국의 세계 최대 주류회사 디아지오의 가치기반 접근방식, 그리고 벨기에의 맥주회사 스텔라 아르투아의 브랜드 구축을 배운다.
•가치 기반 마케팅 스코어카드와 측정 기준, 그리고 ‘고객 자본’의 개념을 도입해 성과를 향상시킨다.
 
핵심코드 13 마케터(marketers)
•마케터가 고객, 혁신 및 성장에 관해 최고가 되어야 하는 이유를 생각해 본다.
•네슬레의 마케팅 리더십, 영국항공의 목표 지향, 디즈니의 지속 성장을 배운다.
•시장과 브랜드, 회사의 혁신과 성장을 관리하기 위한 더 나은 접근 방식을 도입한다.
 
핵심코드 14 리더십(readership)
•해당 부서 차원을 넘어 전사적 차원에서 마케터의 리더십의 역할을 탐구하고, 마케터가 어떻게 CEO를 더욱 빛나게 만들어 주는지 살펴본다.
•괴짜 기업인으로 알려진 버진그룹 리처드 브랜슨 회장의 열정, P&G의 전 마케팅최고책임자 짐 스텐겔과 테스코의 회장을 역임한 테리 리히의 교육훈련, 그리고 휴렛팩커드의 맥 휘트먼 CEO의 리더십에서 영감을 받는다.
•보다 효과적인 마케팅 리더 및 경영자가 되는 방법, 그리고 광범위한 조직에 영향을 미치며 그 조직을 이끄는 방법을 배운다.
 
핵심코드 15 미래(futures)
•지능형 시장, 통찰력 있는 브랜드, 영감을 주는 마케터들을 중심으로 구축된 미래 비즈니스 세계를 살펴본다.
•나이키의 비전, 노키아의 통찰력, 다이슨의 혁신성, 영국의 과일음료 브랜드 이노센트의 순수성을 배운다.
•시장과 사업의 미래를 예측하고 블로그, 브랜드, 5개의 공이 어떤 도움이 될 수 있는지 고찰한다.