09. 마케팅 천재가 되는 비결7_코카콜라 (마지막 회)

 

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“코카콜라의 존재 이유는 만나는 모든 사람들을 상쾌하게 해주고 이익을 베푸는 것이다.”

코카콜라의 기본 명제는 간단하고 견고하며 시대를 초월한다.

“우리는 이해 당사자들에게 음료, 가치, 즐거움을 가져다줌으로써 우리의 브랜드 코카콜라를 성공적으로 육성하고 보호한다. 그것이야말로 우리 주주들에게 지속적으로 매력적인 수익을 제공해야 하는 우리의 궁극적인 의무를 이행하는 열쇠다.”

코카콜라는 조지아 주 애틀랜타의 약사 존 펨버튼 박사가 창업한 회사다. 그는 이 콜라 시럽을 만들어 동네의 제이콥스 약국으로 가지고 가서 소다 청량음료로 만들어 한 컵에 5센트에 팔았다. 그는 이 음료를 ‘맛있고 신선한’ 음료라고 묘사했다. ‘코카콜라’라는 이름과 독특한 로고는 동네 서점을 운영하는 그의 친구 프랭크 로빈슨이 고안했는데, 펨퍼튼은 이 C자 두 개가 광고판에 잘 어울릴 것이라고 생각했고, 1887년에 상표로 등록했다. 1895년에는 미국의 모든 주에서 판매가 이루어졌고, 1899년에는 전국에 보틀링 조직망(음료를 병에 담아 유통하는 회사)을 구축했다. 빨간색과 흰색 로고가 새겨진 유포(oil cloth)로 만든 깃발을 초기 제이콥슨 약국 밖에 걸어 놓았던 초기 시절부터, 빨간색과 흰색의 현대적 산타클로스 이미지 창출, 1971년 전 세계 젊은이들이 이탈리아의 언덕 꼭대기에서 “세상에 코카콜라를 사줄 거야(I’d Like toBuy the World a Coke)”를 부른 유명한 광고에 이르기까지 코카콜라의 마케팅 연표는 마케팅의 역사처럼 보인다.

“세상에 집을 사주고 싶어.그 집을 사랑으로 채울 거야. 사과나무와 꿀벌도 기르고. 눈처럼 하얀 멧비둘기도 기를 테야.(차별과 전쟁으로 혼란스러운) 세상에 완벽한 하모니로 노래하는 걸 가르쳐 주고 싶어. 세상에 코카콜라를 사주고 친구로 삼을 거야. 그게 진실이니까.”

이 회사는 현재 400여 종의 다양한 음료 포트폴리오를 제공하면서 어디에 노력을 집중해야 할지 상당한 어려움을 겪고 있다. 현재와 미래에 어느 시장이 가장 매력적일까? 어떤 제품에 가장 많이 투자해야 할 것인가? 코카콜라는 두 단계로 이 도전에 접근한다. 첫 번째 단계는 성장과 수익성 측면에서 세계 음료 시장을 이해하는 것이다. 이는 현재 회사 수익의 대부분이 탄산음료에서 나오지만 더 이상의 성장은 거의 없음을 의미한다. 반면 스포츠 음료는 매우 높은 성장세를 보이며 높은 수익성의 기회를 제공한다. 생수도 빠르게 성장하는 분야지만 마진은 훨씬 낮다.

 

 

두 번째 단계는 어떻게 이러한 기회들이 회사의 사업, 역량과 제품 포트폴리오, 브랜드 포지셔닝 및 회사가 원하는 전략에 부합하는지 이해하는 것이다. 그런 다음 가장 매력적인 시장에 가장 적합한지를 기준으로 전략적인 시장 목표를 우선순위로 정하는 것이다. 이렇게 구축한 사업 전략에는 새로운 능력을 개발하고 과일 음료, 스포츠 음료, 즉석 차 시장 진입을 가속화하는 내용들이 포함된다.