02. 기획서는 전략을 중심에 놓아야 한다.

 

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POINT 알맹이가 있는 기획서에는 전략이 있다

알맹이가 없는 기획서만큼 공허한 것은 없습니다. 제아무리 열변을 토하더라도 상대를 설득할 수 없을 테니까요. 그렇다면 알맹이가 있는 기획서란 어떤 것일까요? 그것은 전략이 있는 기획서를 말합니다. ‘전략’을 사전에서 찾아보면, “정치, 경제 따위의 사회적 활동을 달성하는 데 필요한 책략”이라고 나옵니다. 한편 기획서의 ‘기(企)’라는 한자는 ‘꾀하다’, ‘도모하다’라는 의미로, 전략과 동의어라고 볼 수 있습니다. 따라서 기획서는 전략이 있는 제안서라는 말이 됩니다. 왜 기획서에서 전략이 가장 중요할까요? 비즈니스도 일종의 싸움입니다. 싸움에서 이기려면 다양한 정보를 모아야 하며, 무엇을 근거로 삼아 어떠한 방침으로 싸워나갈 것인지 올바른 방향을 설정한 상태에서 실행 계획을 만들어야 합니다. 이것을 전략 플래닝이라고 합니다.

일본의 광고대행사 하쿠호도에서도 새로운 기획 프레젠테이션 업무가 발생하면 이 전략을 어떻게 도출할 것인지가 논의의 초점이 됩니다. 보통 전략 플래닝 부서의 분석을 거친 후 다 같이 전략을 생각하고 결정합니다. 프레젠테이션에서는 전략을 어떻게 인상 깊게 설명하여 상대를 설득할 것인지가 가장 중요하기 때문입니다. 그리고 전략이 정해지면 그 전략을 바탕으로 기획서 작성에 들어가며, 미디어 팀이나 판촉 팀 등 각 팀에서 다양한 아이디어를 내어 실행안을 생각하기 시작합니다. 이때는 가능한 한 생각의 폭을 키우고 최대한 많은 수의 방안을 생각해봅니다.

▲ 기획서는 전략을 중심에 놓아야 한다

 

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전략이 기획서의 중심이 된다.