02. 브랜딩은 ‘나의 조각’들을 찾아가는 길

 

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성공적인 독립과 창업에 있어서 ‘개인 브랜딩’은 알파이자 오메가다. 잘 만들어진 브랜드는 독보적인 캐릭터를 통해 대중의 신뢰를 얻는 산파의 역할을 하며 그 결과 시장에서의 생존력을 기를 수 있다. 그리고 이것을 점점 심화하고 확장한다면 그때부터는 ‘대체 불가능한 인물’이 되어 충분히 자신의 기업을 이끌어 나갈 수 있다.
 
‘그럼 대체 무엇부터 시작하지?’하는 고민을 하게 마련이다. 나(허준석) 역시 단순한 교사의 길에서 더 높은 수준을 지향했으며 그에 따른 브랜딩 고민이 많았던 시절이 있었다. 되돌아보면 개인 브랜딩은 그저 머리에서 나오지 않았다. 내가 멋지게 보이려고 하거나 특정 캐릭터로 치장을 해도 결국 그 브랜드와 캐릭터를 최종적으로 완성시켜 주는 것은 바로 ‘대중’이다. 즉 완성에 이르기 위해서는 반드시 대중과의 소통을 통해서 ‘나의 조각들’을 찾아가야 한다.

 

 
브랜딩은 소통의 총합이자 평균
 
내가 걸어왔던 경로는 겉으로만 보면 비교적 단순해 보일 수 있다. ‘학교 교사 → EBS 영어 강사 → 영어 교육 유튜버 → 영어 교재 및 교양서 집필자’로 영어 교육이라는 하나의 뿌리에 여러 가지를 친 것에 불과하다. 그러나 이 흐름 속에는 겉으로 보이지 않는 하나의 매우 중요한 과정이 스며들어 있다. 그것은 바로 끊임없이 주변 사람들의 피드백을 수집하면서 사람들이 나를 바라보는 그 ‘조각들’을 하나씩 잡아냈고, 그렇게 브랜드까지 이어졌다는 점이다. 우리는 흔히 브랜드와 캐릭터가 나에 의해 기획되는 것이 고 내가 설정한 애초의 생각을 관철하는 것이라고 생각하지만 사실은 정반대의 과정을 거친다. 예를 들어 ‘나는 멋지고 용감한 사람’이라는 브랜드와 캐릭터를 만든다고 해 보자. 그런 데 여기서 ‘나’가 하는 여러 행동과 말이 정작 대중에게는 ‘무모하고 오버하는 사람’으로 비친다고 해 보자.
 
그런데 여기서 ‘나’가 하는 여러 행동과 말이 정작 대중에게는 ‘무모하고 오버하는 사람’으로 비친다고 해 보자. 이럴 때 나의 브랜드는 전자일까, 후자일까? 당연히 후자가 된다. 애초의 내 머릿속 생각과는 관계없이 결정된다는 이야기다.
 
내가 애초에 의도를 가질 수는 있어도 그것이 대중에게 인식되는 과정은 내 결정과 무관하다. 따라서 자신이 대중에게 어떻게 보이고 있느냐를 빠르게 캐치해서 그것을 강화하거나 수정해야만 한다. 그런 점에서 브랜딩이란 ‘사람들과 소통의 총합이자 평균’이라고 볼 수 있다. 그래서 ‘나의 브랜드를 어떻게 만들어 볼까?’ 하고 생각한다면 주변의 사람들과 끊임없는 소통과 피드백의 과정을 거쳐야 한다. 나 역시 애초부터 이런 생각으로 활동하진 않았지만 뒤돌아보면 매번 새로운 브랜드로 성장하는 과정에서 이런 ‘소통과 피드백’이 도약대가 되어 줬다. 학교의 교사는 사실 피드백을 받는 데는 한계가 있다. 매일 마주하는 학생들에게 대놓고 선생님인 나를 평가해 달라고 하기에도 그렇고, 설사 학생들끼리 한다고 하더라도 나는 그것을 들을 수 없다.
 
물론 교사가 먼저 아이들에게 다가가 “선생님 수업 어때? 선생님의 장단점은 무엇인 것 같아?” 하고 물어볼 수도 있겠지만 그 역시 한계가 있다. 그런 점에서 EBS 영어 강사가 되고 TV 강연의 세계로 들어간 경험은 이러한 한계를 뛰어넘어 소통과 피드백의 기회를 폭발적으로 늘려 줬다. 긍정적으로 보자면 그만큼 피드백을 받을 기회가 많았다. EBS 게시판과 당시에 개설한 카페에도 의견이 꾸준히 올라왔다. 학교에서의 한정된 피드백과는 차원이 달랐다.
 
 
당신을 설명하는 카피란?
 
여러 피드백을 종합했을 때 나에 대한 공통된 하나의 ‘조각’을 찾을 수 있었다. 바로 “선생님이 수업 시간 중에 해 주는 이야기가 너무 재미있어요”였다.
 
사실 재미있으려고 수업에 이야기를 섞은 것은 아니었다. 학생들이 좀 더 편하게 강의를 접하고 흥미를 끌 수 있었으면 하는 마음에 불과했다. 그러나 학생들은 나를 ‘재밌는 이야기를 해 주는 영어 선생님’으로 인식하고 있었다. 바로 이런 것이 브랜딩에 관한 나의 ‘조각’이다. 그 후 ‘아, 나는 스토리텔링에 강하구나. 이 부분을 좀 더 발전시켜야지’ 하며 브랜딩의 방향을 잡기 시작했다.
 
그리고 또 한 번 혼합 발전의 시기가 찾아왔다. 그 당시 나는 출판사에 보낼 출간제안서를 작성하고 있었다. 그간 꽤 오랜 기간 영어 강사로 활동했음에도 불구하고 출판사로부터 출간 제안이 단 한 번도 없어서 직접 해 봐야겠다고 생각했다. 그런데 막상 지인으로부터 출간기획 안 보기를 받고 작성을 하려는데 가슴 답답한 질문이 던져졌다.
 
‘그런데 영어 선생님으로서 나는 뭘 추구하는 거지?’ ‘나를 대중에게 단 두세 줄로 설명할 수 있나?’
 
나를 핵심적으로 요약하고 내가 추구하는 바를 단도직입적으로 명시해야만 한다. 그런데 당시에는 ‘도대체 나를 무엇으로 설명해야 하나?’라는 질문에 막혀 버리고 말았다. 영어를 강의하는 사람이 수천 명이 있을 것이고, 심지어 나보다 잘하는 분도 당연히 있다. 그러니 나는 ‘영어 강의를 잘하는 사람’이라고 해 봐야 브랜드 차원에서는 차별화 전략도 없었다.
 
결국 고민 끝에 내가 기획한 것은 ‘영어를 위한 인생이 아니라 인생을 위한 영어를 강의하는 선생님’이었다. 이는 나의 과거를 반추하면서 만들어 낸 캐릭터였다. 사실 나 역시 ‘영어를 위한 인생’을 살아왔다. 초등학생 때부터 끈질기게 따라왔던 그 지끈지끈한 고민들은 ‘영어를 위한 인생’의 결과물이었다. 그러나 그런 삶은 바람직하지도 않거니와 즐겁지도 않았다. 따라서 이런 경험을 통해 보다 재미있게 영어를 공부하면서 ‘인생을 위한 영어’를 그려 나갈 수 있는 브랜드를 잡아 봤다.
 
자신의 브랜딩과 캐릭터를 위해서는 1차적으로 스스로 초기 기획을 해야 한다. 하지만 그것에 너무 많은 시간이나 열정을 쏟아부을 필요는 없다. 어차피 사람이 순간적으로 개조되는 것도 아니고 말과 행동을 빠르게 변화시키기도 힘들다. 100의 시간이라면 80은 타인들과 소통과 피드백하며 자신의 강점을 강화하는 것이 더욱 빠른 길이다.
 
자신의 브랜드와 캐릭터는 단 한 줄로 표현할 수 있어야 한다. 길어 봐야 두세 줄이다. 지금이라도 당장 대중에게 나를 어필할 수 있는 혹은 내가 지향하는 모습을 담은 카피를 적어 보자. 당신의 브랜딩은 바로 거기부터 시작된다.